16/12/2018 - 06:00

¿Cuánto cuestan tus datos? Al menos 240 dólares al año… y probablemente mucho más

Autor Por Redacción Cripto247

Wibson, la empresa basada en blockchain que busca devolver el poder de la información a los usuarios, explica cómo se calcula ese valor

Este artículo se publicó primero en el blog de Wibson.

 

En esta serie de artículos, arrojaremos luz sobre el valor de uno de los activos más importantes en la era moderna: los datos personales. Dado que actualmente los mercados brindan poco acceso e información limitada sobre el precio de los datos al consumidor promedio, tomaremos una variedad de enfoques para estimar el valor de mercado de diferentes categorías de datos personales que pueden usarse para publicidad, calificación crediticia, estudios de mercado e incluso atención médica personalizada y la capacitación de sistemas de inteligencia artificial. Nuestro objetivo final es desarrollar técnicas de valoración y una comprensión del valor de los datos personales del consumidor promedio, qué factores afectan el valor y cómo ese valor puede crecer con el tiempo.

Un consumidor promedio de EE. UU. puede ganar 240 USD al año monetizando sus datos para publicidad digital.

Determinar el valor de los datos personales es difícil. Aunque los datos del consumidor -como edad, sexo, ubicación, historial de compras y comportamiento de navegación en internet- se han convertido en un ingrediente cada vez más fundamental para la creciente industria de la publicidad digital, que genera decenas de miles de millones de dólares al año, todavía no hay una gran cantidad de mercados donde los datos personales tengan un precio transparente y puedan ser negociados. En otras palabras, los usuarios promedio no tienen una buena manera de determinar el valor de sus propios datos personales.

Lo más probable es que esto sea a propósito. Los grandes jugadores del mundo digital saben que si los datos de los usuarios fueran un activo cuyo precio es fijado de forma eficiente y transparente, los consumidores serían menos propensos a darles a los anunciantes, corredores de datos y gigantes de la tecnología que dominan la economía de datos personales, el acceso casi sin restricciones a la información de la que gozan hoy en día.

Para responder a esta pregunta, hagamos un rápido análisis sobre cuánto gana el gigante de las redes sociales Facebook con nuestros datos personales.

Facebook utiliza datos de los usuarios, como edad, ubicación, relaciones sociales, intereses e historial de navegación, para orientar la publicidad digital en sus propios canales, incluidos Facebook, Messenger, Instagram, así como sitios y aplicaciones en su amplia red de terceros. En 2016, Facebook generó casi 27 mil millones de dólares en ingresos a través de sus anuncios publicitarios, lo que equivale a aproximadamente 20 dólares por usuario activo mensual (MAU, por sus siglas en inglés montly active user) por año. Los usuarios de Facebook en los países más desarrollados, como EE. UU., generan más ingresos para la empresa — aproximadamente 4 veces más que el usuario típico-, mientras que los usuarios en los países menos desarrollados generan una cantidad menor per cápita. [1]

Al analizar la cadena de valor de los datos, los datos personales que Facebook recopila (nuestros datos) solo contribuyen con una parte de los ingresos publicitarios totales de la compañía. Los profesionales del marketing no solo pagan por los datos personales que facilitan la orientación, sino que también compran la distribución o el acceso a las impresiones. Los productos publicitarios son la combinación de datos y distribución. Sin uno, el otro es mucho menos valioso. La pregunta crítica es ¿qué porcentaje del valor total representan los datos personales y cuánto porcentaje de ese valor es el de la distribución?

Sin tener detalles específicos ni públicos sobre las operaciones de Facebook, tenemos que desarrollar nuestras propias técnicas, aproximándonos a mercados similares, para desarrollar estimaciones sobre el valor de los datos personales. Un mercado particularmente relevante para investigar son los anuncios de display, ya que estos generalmente se compran y venden a través de intercambios de gran volumen. Los mercados de display usan sistemas de pujas en tiempo real, o subastas, donde las transacciones ocurren en milisegundos o menos de lo que tarda una página en cargar. Aquí hay un resumen básico de cómo funciona un mercado de anuncios en display:

A medida que se carga una impresión de anuncio en el navegador de un usuario, la información sobre el usuario y la página que está navegando se pasa al mercado de anuncios en tiempo real. Los anunciantes deciden qué impresiones comprar basados en diferentes criterios, como el historial de navegación web y las características de los usuarios. El precio del anuncio, o impresión, se subasta en tiempo real para el mejor postor o anunciante, con el precio determinado por la oferta y la demanda del mercado. Finalmente, el anuncio se carga inmediatamente en la página del usuario.

Un artículo de investigación publicado en agosto de 2017 por la Escuela de Negocios Simon de la Universidad de Rochester utilizó las transacciones de los anuncios de display para estimar el valor los datos sobre comportamiento de los usuarios. Al examinar las diferencias dentro del inventario de anuncios, los autores encontraron que las impresiones de los anuncios en los que los usuarios no brindaron sus datos de comportamiento fueron un 59.2% más baratas que las impresiones de los anuncios que llegaron a los usuarios con cookies de seguimiento (usuarios para los cuales los anunciantes sí tuvieron acceso a datos de comportamiento). [2] Si aplicamos este resultado al promedio de ingresos por usuario, de 80 dólares para un usuario estadounidense de Facebook, obtenemos un valor de aproximadamente 47 dólares para los datos de comportamiento del usuario promedio en 2016.

Ampliando el análisis de Facebook realizado anteriormente, podemos extrapolar el número de 47 USD / año para estimar el valor de los datos personales de un consumidor promedio para la industria de la publicidad digital en general. En 2016, la industria de publicidad digital de EE. UU. Representó 83 mil millones de dólares en ingresos, y Facebook representó el 19.7% del total. [3] Usando matemática básica, podemos concluir rápidamente que en 2016 la industria pudo generar un valor de aproximadamente 240 dólares per cápita utilizando SUS datos personales para ayudar a alimentar el ecosistema de publicidad digital.

Aunque se trata de una estimación aproximada utilizando información pública disponible y de técnicas evidentemente simplistas, proporciona una idea de la magnitud del valor económico de los datos personales. Probablemente, el número sea mucho mayor cuando se consideran datos adicionales de alto valor, como historial de compras, ubicación, uso de la aplicación, patrones de comunicación, información financiera, entre muchos otros.

[1] Fuente: Facebook SEC Filings.

[2] Fuente: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3020503

[3] Fuente: eMarketer, http://www.adweek.com/digital/u-s-digital-advertising-will-make-83-billion-this-year-says-emarketer/

 

Este artículo se publicó primero en el blog de Wibson, puede encontrar más contenido haciendo click aquí.

Compartilo en las redesFacebookTwitterWhatsAppMessengerE-mail

Comentarios

Recibí las últimas noticias
del cripto-ecosistema en
tu casilla de E-mail


Su email ha sido ingresado.
Cargando